emerce - iModeration

In de sprookjeswereld van Disney is geen plaats voor adult entertainment. Niet in de strips (de originele Mickey Mouse cartoons uitgezonderd dan), niet in de pretparken en niet in de digitale werelden of games van het concern. Disney wil zelfs niet met volwassen pret geassocieerd worden, zo blijkt uit een brief die de beheerder van het Amerikaanse spelforum Watercoolergames onlangs ontving. Debbi Colgin, community operations manager bij Sulaki, verzocht de forumbeheerder enkele lezersreacties te verwijderen waarin gesuggereerd werd dat in het Virtual Magic Kingdom van Disney niet alleen met toverstafjes gezwaaid wordt. Sulaki is eigenaar van Habbo Hotel, en het Finse bedrijf maakt en beheert ook speelomgevingen voor Disney. Zowel Habbo Hotel als Virtual Magic Kingdom worden zwaar gemodereerd om deelname veilig te maken voor jonge kinderen. Sulaki neemt zijn verantwoordelijkheid als moderator zo serieus dat ze blijkbaar ook op andere internetfora invloed proberen uit te oefenen, want er mag geen smet komen op onschuldige kinderpret.

Community management en digital moderation zijn opkomende vakken. Nieuwe beroepen. Nu er miljoenen mensen deelnemen aan virtuele gemeenschappen, aan digitale discussies en andere elektronische events is er behoefte aan specialisten die een oogje in het zeil houden. Digitale gastvrouwen en virtuele veldwachters: in kleine gemeenschappen zijn dat vaak vrijwilligers. Deelnemers die al wat langer meedoen en een zeker gezag verworven hebben. In grote communities en zeker in commerciële initiatieven wordt het toezicht echter in toenemende mate uitgeoefend door professionals. Sulaki heeft er 27 in dienst voor Habbo Hotel, en ook op Virtual Magic Kingdom is een ploeg actief. De community conciërges van Habbo zijn 24 uur per dag actief, maar de magic vice van Disney gaat 's avonds laat naar bed. Dan moet het digitale sprookjespark een paar uur op slot.

Dat er behoefte aan toezicht is op digitale hangplekken werd een jaar of drie geleden nog eens duidelijk toen MSN zijn chatboxen sloot omdat het bedrijf constateerde dat deze ontmoetingsplekken misbruikt werden door spammers en pedofielen die contact zochten met kinderen. Miljoenen internetgebruikers moesten toen op zoek naar een alternatief. Daar speelden concurrerende service providers en portals op in, door gemodereerde fora aan te bieden. De vraag naar interaction moderators die daardoor onstond, was op zich weer een voedingsbodem voor gespecialiseerde bureaus, en aanleiding om het debat te beginnen over een gedragscode voor moderatie.

Inmiddels zijn er zowel op nationaal als Europees niveau allerlei initiatieven om internetveiligheid te bevorderen. In Nederland heeft bijvoorbeeld het Ministerie van EZ een aparte website SurfopSafe, terwijl de Britten al een officiële guideline hebben (hier is de pdf). De Europese Unie behandelt het thema in het kader van het Safer Internet initiatief. Voor Safer Internet wordt nu bijvoorbeeld onderzocht in hoeverre filtering software en services een rol kunnen spelen bij het voorkomen van misbruik.

Technologie is slechts één kant van de medaille; toezicht is de keerzijde. Professionele moderators pleiten voor een combinatie van beide. In grote communities is het ondoenlijk alle berichtenverkeer te controleren, dus daar kan goede filtersoftware ongewenst gedrag signaleren. Moderators maken vervolgens de keuze om al dan niet in te grijpen. Dat levert uiteraard weer een discussie op over wat nou precies ongewenst gedrag is. Het is logisch dat kinderloggers een voet dwars wordt gezet, maar inmiddels zijn al heel wat fora betrapt op het filteren van afwijkende denkbeelden. Een paar jaar geleden werd aangetoond dat bepaalde Amerikaanse filters bijvoorbeeld toegang tot sites van Amnesty International, homorechtenorganisaties of zelfs politici blokkeren. Desalniettemin kan filtersoftware helpen om tijdig content te signaleren die niet aan de community-regels voldoet.

Honderden Hobba’s

De aandacht voor een veilig internet heeft een impuls gegeven aan gespecialiseerde bureaus voor community management en moderation. Het Europese zwaartepunt van deze nieuwe industrie zit in Londen. Een van de eerste bureaus was Chatmoderators dat sinds een jaar of vijf ondermeer toeziet op de fora van Pop Idol, de Beatles en FC Liverpool. Een ander initiatief is dat van Tamara Littleton, die na een loopbaan bij Chello Broadband en de BBC Online vier jaar geleden het bureau eModeration heeft opgezet. eModeration doet niet alleen fora en chatboxen, maar ook interactieve televisie, text-to-screen (sms-berichten naar muziekkanalen of grote beeldschermen op straat), blogs en zelfs mobile phone chat.

Er zitten meer bureaus in Londen. Tempero heeft vorig jaar het grote BBC-account binnengehaald. Deze moderators verzorgden afgelopen jaar ook een ministerieel debat over verkeerskwesties binnen de Europese Unie. Een ander bureau in Londen is Knexus, dat gespecialiseerd is in business-to-business communities. Dit bedrijf werkt onder meer voor Shell, Novartis, Hilton, PricewaterhouseCoopers en Reuters. Knexus verzorgt niet alleen professional peer-to-peer communicatie maar doet ook veel aan corporate blogging. En dan is er nog Neo One dat moderation aanbiedt in het kader van een hele serie community services voor marketingactiviteiten en media.

De leidende positie van de Britse bureaus komt ook tot uitdrukking in gezamenlijke branche-activiteiten. Er bestaat een speciale portal Moderatorsnet waar suggesties voor training gegeven worden en vacatures geplaatst worden, overwegend in Engeland. Ook de Europese branche-associatie eMint is in Engeland gevestigd. Het is allemaal nog pril en oogt alsof er na aanvankelijk enthousiasme (waarschijnlijk door het debat over internet safety dat door de Britse regering in 2003 aangezwengeld is) een beetje de klad in gekomen is, maar de ontwikkeling van communities, blogs en andere vormen van consumer generated content maakt verdere ontwikkeling van het vak onvermijdelijk.

In die ontwikkeling nemen portals en zenders die op kinderen gericht zijn logischerwijze het voortouw. In hun kielzog volgen echter uitgevers, omroepen en grote internetondernemingen zoals AOL, Chello en Yahoo die meer en meer ruimte bieden aan communities of respons-genererende activiteiten. Een andere groep initiatieven die behoefte heeft aan professionele moderatie zijn gemeenschappen van mensen met een gedeelde kwaal (fora voor depressieve mensen bijvoorbeeld), maatschappelijke clubs en overheden die het debat met hun achterban willen aangaan. Van meer recente datum zijn commerciële activiteiten van bedrijven die blogs willen publiceren of op andere manier de dialoog met consumenten aangaan. En dan is er nog het professionele segment. De zakelijke portals die ruimte bieden aan lezersvragen en -reacties. De professionele fora, beroepsblogs en business communities. En zelfs interne communities en employee portals zijn gebaat bij moderatie.

Heb je daar nou gespecialiseerde moderators voor nodig, vraagt menig initiatiefnemer van fora en blogs zich af. Dat werk kan toch ook gedaan worden door gepensioneerde onderwijzers, parttime secretaresses, pr-medewerkers of redacteurs aan het einde van hun loopbaan? En waarom zou je de moderatie niet uitbesteden aan een call-center? Het zijn opmerkingen waar beroepsmoderators smakelijk om moeten lachen. Moderatie bestaat namelijk niet alleen uit het opvolgen van regels en procedures, of een beetje redactie dan wel pr. De moderator dient het respect van zijn community te verdienen, niet alleen door vriendelijk in te grijpen wanneer dat nodig is, maar ook met stimulerende initiatieven. Zeker bij beroepblogs en special interest communities is bovendien ook inhoudelijke kennis gewenst. Daarnaast dient de professional over enige leidinggevende capaciteiten te beschikken, want zeker in grote gemeenschappen wordt vaak samengewerkt met vrijwillige moderators en administrators. Habbo Hotel onderscheidt zo en honderden vrijwillige medewerkers, hobba’s genaamd.

It’s best to be direct?

In de Verenigde Staten bestaat het besef al wat langer dat community management en moderation nieuwe vakken zijn. Toch worden communities, blogs en forums zelfs door technologiebedrijven niet altijd op de juiste waarde geschat. Zo besliste Dell bijvoorbeeld afgelopen zomer om zijn online support forums te sluiten, nadat een groeiend aantal klanten dat podium gebruikte om kritiek te spuien op Dell’s offline support. Het bedrijf had sinds 1997 uitstekende forums (met professionele moderators) maar het management was niet in staat om om te gaan met kritiek vanuit de eigen klantengemeenschap. Dell sloot de deur voor zijn eigen gemeenschap, met als gevolg dat die zich nu buiten bereik van het bedrijf opnieuw verzamelt. Dell vervreemdt zo bovendien vele duizenden klanten van zich, die voorheen op het forum praktische informatie vonden voor alledaagse problemen. En het bedrijf kan moeilijk de critici de schuld geven. Dell’s klanten zijn iets te volwassen om zich te laten afschepen met de schoolmeester-maatregel: “hij verpest het voor de hele groep”.

Cisco daarentegen zet zijn eigen customer communities heel verstandig in. Dit bedrijf bouwt nu langzaam zijn Networking Professionals Connection op, een serie digitale diensten voor klanten. De meer dan honderdduizend deelnemers ontvangen een tweewekelijkse nieuwsbrief en kunnen zich op fora mengen in discussies en gedachtenwisselingen waar verschillende experts van binnen en buiten de onderneming aan deelnemen. Deze Cisco-connectie zag het aantal deelnemers de afgelopen maanden met twintig procent groeien.

Een heel andere toepassing van professionele moderatie kan van nut zijn voor media die experimenteren met blogs en forums. Het is niet alleen de Volkskrant die geplaagd wordt door op drift geslagen bloggers en onbeschaafde reacties. Dat is een probleem van alle kwaliteitskranten die met consumer generated content experimenteren. Redacties kunnen de kwaliteit van hun journalistieke content controleren, maar de kwaliteit van lezersbijdragen is minder makkelijk te beïnvloeden. Ook de Washington Post, de Times en The Guardian kampen met deze problematiek. Jim Brady, hoofdredacteur van The Washington Post-website, verbaast zich in de blog van zijn krant over het niveau van de reacties die hij ontvangt. De krant moest voor moderatie van een enkel debat vier dagen lang twee fulltime moderators inzetten, en besloot daarop een blog te sluiten. Er wordt veel woede aangeboord op het web, zo stelde Brady in zijn reactie. Debatten worden vergiftigd door bloggers en anonieme respondenten die alleen maar op zijn eigen gelijk uit lijken te zijn, niet op een zinnige gedachtenwisseling. The Guardian verlangt daarom van lezers dat ze zich registreren voor ze kunnen deelnemen aan de nieuwe Comment is Free-fora. Vier ervaren redacteuren trekken dat project, geholpen door circa tweehonderd bekende bloggers en commentatoren.

Wikitorial

Die forumgifmengers zijn een probleem waar meer open gemeenschappen mee kampen. The Los Angeles Times sloot vorig jaar zijn zogenaamde wikitorial reeds drie dagen na de lancering, omdat deze uitgave volgezet werd met ongewenste content. Ook het Algemeen Dagblad worstelt met online reacties. In 2002 deed deze krant zijn forum op slot wegens ‘voortdurend misbruik’. Inmiddels experimenteert het AD echter weer volop met lezersbijdragen. De rubriek Uw Mening is opnieuw opengesteld, en de krant schuwt daar controversiele onderwerpen als bijvoorbeeld religieuze cartoons niet. Het verschil met voorheen is dat de reacties nu getoetst worden aan de forumregels voordat ze geplaatst worden.

Duidelijke regels, filtersoftware en moderators die de materie kennen en snappen hoe virtuele gemeenschappen zich ontwikkelen: het zijn factoren die bijdragen aan de ontwikkeling van user generated content. Er is reeds enorm veel ervaring opgedaan in bulletinboards en forums die een non-commercieel karakter hebben, maar nu user generated content steeds belangrijker wordt voor klassieke media-ondernemingen, bedrijven die een dialoog met hun klanten willen en nieuwe commerciële initiatieven is verdere professionalisering onvermijdelijk. Aparte scholing, eigen beroepsverenigingen, vakbladen en zelfs een eigen ethiek. Moderation belooft bovendien een interessant en divers beroep te worden, alleen al omdat er grote verschillen zijn tussen kindergemeenschappen, discussiegroepen, self-service communities en professionele fora.

De behoefte aan professionele moderators blijft bovendien niet beperkt tot digitale gemeenschappen. User generated content dringt dieper in de samenleving door. Masterfoods in de Verenigde Staten biedt zijn klanten bijvoorbeeld de mogelijkheid M&M’s te voorzien van een zelf-gekozen boodschap. De mogelijkheden zijn bij het snoepgoed echter niet onbegrensd. De bedrukking moet aan strenge regels voldoen, en Masterfoods ziet daar op toe. Er is met andere woorden een interessant carriereperspectief voor alle vrijwillige Hobba’s bij Habbo Hotel. Die kunnen altijd nog M&M Moderator worden!