Home Wikiemerce

Brand Engagement
Buddy Business
Open Source Marketing
Smart Retail
Smart Travel
Proximity Marketing
iModeration
Klantkennis
Lean Consumption
Top-to-Top Publishing
Collaborative Business

Lezers Schrijven
Over EditMe
Testpagina

auteursrechten
voorbehouden

"Veel programma's leiden na de start een kommervol bestaan”

"Tesco is best-in-class in loyalty marketing. Dat komt doordat de top van het bedrijf zich gecommitteerd heeft, doordat ze hun klanten gedifferentieerd behandelen, zowel in direct marketing als beloning, en doordat ze hun data niet alleen gebruiken voor communicatie maar ook voor business en zelfs customer development. Tesco combineert customer insight met distributie-deskundigheid en een pragmatische kijk op handel. Op basis van hun klantkennis en het vertrouwen dat hun klanten in het merk Tesco hebben, zijn zij in staat om die klanten steeds meer te verkopen, tot buiten de oorspronkelijke grenzen van het traditionele kruidenierswarenassortiment. Daar ben ik diep van onder de indruk.”

"In Nederland ken ik hier geen voorbeeld van. Albert Heijn maakte met de introductie van de Bonuskaart een prima start: gebaseerd op een case bij een Amerikaanse Ahold-dochter, gedragen door de toenmalige top. Simpel: de voorwaarden voor database-analyse werden ingevuld en (cruciaal) er werden snel eerste analyses, rapporten en praktijkcases (quick wins) neergezet. Daarna is het redelijk snel in aandacht weggezakt, waardoor het nu in de marketingperifierie opereert. Het is bij AH een marketingtool geworden (dm), waar het bij Tesco de beleidsstrategie is (crm). Persoonlijk vind ik dat enorm jammer. Kijk ik naar anderen, dan is het programma van Edah eindig door de herpositionering van die formule. V&D blijft teveel hangen in avondopenstellingen als voornaamste benefit voor haar kaarthouders. Shell Europe was heel sterk begonnen met professioneel CRM, maar ik weet niet of het daar nu nog hetzelfde draagvlak heeft.”

"Veel programma's leiden na de start een kommervol bestaan als dm-tool. Ze starten wel goed, maar men weet de data vervolgens niet goed te benutten. Er worden geen data-based cases gebouwd die intern aantonen dàt het nut heeft, dàt direct marketing zin heeft, dàt basket analyse tot customer insight en verbetering van de omzet leidt. Het ontbreekt ondernemingen vaak aan een topmanager met dezelfde visie en drive als bij Tesco, die zich niet de vraag stelt of data-based klantmanagement de meest effectieve strategie is, maar hoe je er stap-voor-stap het maximale voor de onderneming uit haalt, en nieuwe business opportunities mee ontdekt en verzilvert. Veel programma's binnen retail worden ook te snel afgerekend op het effect van enkele campagnes, terwijl crm à la Tesco vooral trial and error is. Tesco heeft de eerste drie jaar niks met de data gedaan!”

Frans Melenhorst is manager business intelligence bij Wehkamp. Hij was voordien werkzaam bij AMI en Albert Heijn waar hij aan de basis stond van de Bonuskaart.